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河南省新四方制药有限公司:处方药跨界树品牌

时间:2016年09月12日 信息来源:本站原创 点击: 【字体:

    在快速消费品领域,品牌对销售业绩的巨大推动作用已无需证明。但处方药品的营销似乎更着重于产品的研发和与医生的“关系营销”,品牌建设常常在营销过程中处于从属地位。直到现在,很多处方药公司对市场部考核的主要量化标准还是“一年开了多少次针对目标医生的会议”。作为处方药产品经理,河南新四方制药在与业内人士沟通时经常被问到的一个问题是:“你们怎么评估品牌建设效果?”的确,品牌建设不能够直接产生销量,效果难以量化考核,甚至企业经营者会考虑如果将进行品牌建设的钱“省”下来搞促销,能否产生更大的收益。

  以前,我国制药行业创新能力匮乏,许多“新药”大多是仿制药,同一化学名产品由众多厂家生产,国家给予的新药保护期仅3年,处方药尤其是化学药品的生命周期越来越短,而真正创新型产品难以推出,同类产品竞争却已达白热化。在此双重压力下,更需要通过品牌建设活动的精耕细作,提升处方药营销效率,挖掘现有产品的销售潜力,屏蔽竞争对手的渗透,延长产品生命周期,为企业赢得持续而稳定的利润创造条件。

  品牌建设有着广泛的内涵,新四方制药认为,在当前的营销环境下,处方药产品的品牌建设应汲取大众消费品的经验重点解决以下3个问题:

  第一,现有产品线是否足以应对复杂多变的营销环境?

  第二,产品品牌与企业品牌有着怎样的关系,企业品牌能被客户感知吗?

  第三,怎样在终端消费者中树立产品的竞争壁垒以屏蔽竞争对手的渗透?

  拓展产品线

  拓展产品线是产品生命周期管理的重要组成部分。当前,国内处方药企业营销成本过高,很多处方药在市场上仅仅销售一种规格或单一包装,很难应对当前复杂多变的销售环境。因此,企业需要未雨绸缪,提早进行产品线规划,比如增加规格,针对不同细分市场治疗领域的剂型、甚至复方制剂等。

  延长产品线有两个目的,一是对市场环境变迁提前预判,尽可能在环境的剧烈变动下,保持销售的连续性;二是根据不同的治疗领域特点,发展细分市场,设计与其相适应的包装规格,将该市场做深、做透,赢得竞争优势。传统上,企业更多地是从后者出发。

  

  国内制药企业有必要深入挖掘成熟产品的潜力,通过建立不同的产品线(包括规格包装)组合,谋求在不同的细分市场树立“集群优势”,维持价格体系稳定。

  延长产品线的工作不仅是对产品经理个人能力的考验,需要洞察相关领域医生的诊疗需求,细分出不同市场,制定相应产品;从更宏观的层面上,更是对企业内部各部门协同作战能力的考验,因为这一过程牵涉到新药报批、市场策划、上市、形成销售的诸多环节,需要研发、市场、商务销售等系统的通力合作,因此,同一品牌下的不同包装、规格、剂型以及复方制剂产品上市,应建立项目组统筹规划;将不同部门组织在一起,以“新药”上市的审慎态度来运作。




 


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